Sosyal Medya Sizi Sersemletir, Sonra da İhtiyacınız Olmayan Şeyler Satın Alırsınız
Sosyal medya zihinsel olarak yorucu olabilir. Sosyal medyanın davranışları nasıl etkilediğine dair yaptığımız son deneylere göre, zihinsel olarak yorulduğunuzda, gönderilerdeki çok sayıda beğeniden etkilenme olasılığınız artıyor hatta ihtiyacınız olmayan veya istemediğiniz ürünlerin reklamlarına tıklama noktasına kadar.
Bir reklam profesörü olarak yıllardır sosyal medya davranışlarını inceliyorum. 2022 yılının sonlarında, meslektaşım Eric Haley ile birlikte, farklı zihinsel yükler altındaki insanların reklamlara nasıl farklı tepkiler verdiğini test etmek için 18-65 yaş arası Amerikalılar üzerinde üç çevrimiçi çalışma yürüttük.
Her bir çalışmadaki kontrol grubuna herhangi bir giriş görevi verilmedi sadece bir reklama bakmalarını sağladık. İkinci bir grup dokuz basamaklı bir sayıyı ezberlemek ve ardından reklama bakmak zorundaydı. Üçüncü grup ise 30 saniye boyunca Instagram akışlarında gezindikten sonra reklama baktı. İlk çalışmada bir yemek hazırlama hizmeti, ikincisinde dondurma, üçüncüsünde ise kahve çekirdekleri için bir reklam kullanıldı.
Reklam fotoğrafı ve başlığı her gruptaki herkes için aynıydı, sadece beğeni sayısı manipüle edildi. Katılımcılar rastgele birkaç yüz beğeni ya da on binlerce beğeni alan bir reklam gördüler. Reklamı izledikten sonra, her katılımcı ürünü satın almaya ne kadar istekli olacaklarını ve bilgi hakkında düşünmenin ne kadar zihinsel çaba gerektirdiğini değerlendirdi. Instagram’ı ilk kullanan grup, çok sayıda beğeni veya yorum olduğunda öne çıkan ürünü satın almak isteme olasılığı en yüksek olan gruptu ve ayrıca reklamı değerlendirmek için en fazla zihinsel çabayı harcadıklarını bildirdiler.
Bir çalışmada, insanlardan bir ürünü neden satın almak istediklerini açıklamalarını istedik ve kontrol grubundakiler seçimleri için basit, rasyonel cevaplar verdiler: “Dondurma aromalarını ve tatlarının nasıl olacağını düşünüyordum.” Ya da “Reklamı beğendim. Basit ve temiz. Doğrudan konuya giriyor…”
Ancak, sosyal medyada sadece 30 saniye gezinmiş olanlar genellikle hiçbir anlam ifade etmeyen cevaplar verdi. Örneğin, bazıları “yemek” veya “tabak” gibi tek kelimelik cevaplar verdi. Diğerleri bize açıkça işlemenin zor olduğunu söyledi: “Resimde çok fazla kelime ve seçenek vardı.”
Neden Önemli
Araştırmacılar bu zihinsel yorgunluk durumunu “bilişsel aşırı yüklenme” olarak adlandırıyor. Sosyal medya kullanımı sizi bu duruma sokar çünkü sürekli olarak pek çok farklı kişiden gelen farklı türde metin, fotoğraf ve video paylaşımlarını değerlendirirsiniz. Birkaç saniye içinde eşinizden bir mesaj, iş arkadaşınızdan bir fotoğraf, ünlü birinden bir video ve kardeşinizden bir taklit görebilirsiniz. Tüm bu kaydırma ve değerlendirme bizi yıpranmış ve dağılmış hissettiriyor.
Oda arkadaşınıza pizza yemeye gitmek isteyip istemediğini sorduğunuzu düşünün. Normal şartlar altında, oda arkadaşınız maliyet, açlık, zamanlama veya programı gibi çeşitli faktörleri göz önünde bulundurabilir. Şimdi aynı soruyu ev arkadaşınıza köpek pisliğine bastıktan sonra hasta bir akrabasıyla telefonda konuşurken ve işe geç kaldığını hatırlarken eski sevgilisinden mesaj almışken sorduğunuzu hayal edin. Artık akşam yemeğinde pizza yemenin iyi bir fikir olup olmadığını mantıklı bir şekilde düşünecek zihinsel enerjileri veya kaynakları yoktur. Ayakkabılarını temizlemek için içeri koşarken “Evet, tabii!” diye bağırabilirler.
Bunun tek istisnası, kişinin söz konusu ürün ya da fikirle ilgili çok fazla deneyim, geçmiş ya da bilgiye sahip olmasıdır. Durum böyle olduğunda, reklamı yapılan ürünü satın almaktan gerçekten fayda sağlayıp sağlamayacaklarını düşünebilirler. Bunu kahve çekirdeği reklamı deneyinde doğruladık. Genel olarak, kahve tutkunları; çekirdek türü, kızartma seviyesi, menşei ülke ve daha fazlası gibi birçok faktörü dikkatlice değerlendirecektir. Dolayısıyla, bu insanlar zihinsel bir sis içinde olsalar bile, yüksek metriklere sahip reklamlar tarafından ikna edilmediler.
Tüketiciler, sosyal medyadan bilinçsiz yollarla nasıl etkilenebileceklerini anlayarak, kullanımlarını düzenlerken daha düşünceli ve bilinçli olabilir ve umarız ihtiyaçları olmayan bir su şişesi daha satın almazlar.
Hala Bilinmeyenler
Hangi sosyal medya platformlarının en yorucu olduğunu henüz bilmiyoruz.
TikTok, Instagram Reels ve YouTube gibi medya açısından zengin ortamlar; metin, fotoğraf, video, animasyon ve ses içerdikleri ve çoğu zaman aynı anda ve üst üste bindikleri için muhtemelen zihinsel açıdan en yorucu olanlardır. Bu platformlar aynı zamanda markalar için yüksek yatırım getirisi sağladığından reklam verenlerin çok para harcadığı yerlerdir.
Kaynak: Sosyal Medya Sizi Sersemletir, Sonra da İhtiyacınız Olmayan Şeyler Satın Alırsınız
Derleyen: Simge KARA
Weibo isimli twitter benzeri Çin’in sosyal medyasında, Elon Musk neden eleştiriliyor?