Bach Eserleri Çalınan Reklamlar Daha Fazla Para Harcamanızı Teşvik Ediyor
Araştırmalar, Barok besteci Johann Sebastian Bach’ın eserlerinin reklamcılar tarafından televizyon reklamlarında ‘bir güvence sesi’ sağlamak için kullanıldığını iddia etti. Müzikolog Peter Kupfer, 2009–19 yılları arasında ABD’de yayınlanan 19 reklamda Bach’ın kullanıldığı bağlamı inceledi.
Diğer klasik eserlerde olduğu gibi, Bach’ın bestelerinin de prestij veya sınıf göstergesi olarak kullanıldığını veya mizahi bir etki için kullanıldığını kaydetti.
Bununla birlikte, teşvik etmek için kullanılan en yaygın duygu, ‘kişinin ürün seçimlerinin daha mutlu, daha sağlıklı ve daha güvenli yaşamlara yol açacağına dair güvence’ duygusudur. Örneğin, Peanuts’ Schroeder’ın oynadığı 2012 tarihli bir reklam, piyanistin Bach çalarken artan özgüveniyle MetLife’ın finansal planlamasının kaygıyı hafifletmesi arasında bağlantı kuruyor.
Ancak buna rağmen, Profesör Kupfer, Bach’ın eserleri hakkında özünde güven verici hiçbir şey olmadığını söylüyor. Bunun yerine, tipik olarak soyut yapıları ve prestijle ilgili genel çağrışımları, gerektiğinde farklı mesajları ve çağrışımları somutlaştırmalarına izin verdiği sonucuna varıyor.
Profesör Kupfer, 2019 tarihli makalesinde, “JS Bach özellikle ilginç bir vaka, çünkü Vivaldi ve Handel ile birlikte müziği düzenli olarak reklamlarda yer alan birkaç barok besteciden biri” dedi. ‘Daha da önemlisi, Bach, popüler bilinçte, dünyevi kaygılarla yumuşatılmamış ‘saf’, mantıksal müziğin sembolü olmasa da yine de bir sembol haline geldi.
Bestecinin ‘soyut’, seküler enstrümantal müziği için bu özellikle böyledir. ‘Televizyon reklamlarında en sık kullanılan kendi tarzı, çünkü kısmen yaratıcı yönetmenlerin aşina olma olasılığı en yüksek olanıdır.’ Profesör Kupfer, çalışmasında, televizyon reklamlarında Bach’ın eserlerinin kullanıldığı bağlamı gözden geçirdi ve bunu açıklamak için bir sınıflandırma geliştirdi.
Bu analiz için uzman, 2009’dan beri derlemekte olduğu ABD reklamlarında klasik müziğin görünümlerine ilişkin bir veri tabanına başvurdu. Bu, Bach’ın eserlerini kullanan toplam 19 reklamı içeriyordu.
İncelenen reklamlar arasında 2009’da American Express Charge Card için G majörde 1 No’lu Cello Suite Prelude’u ve The Well- Tempered Clavier’den Do Major’da Prelude’u içeren 2010 Allstate Insurance reklamı vardı.
Profesör Kupfer, Bach’ın yapıtlarının özellikle solo-prelüd tarzındakilerin çoğunlukla güvence mesajlarıyla birlikte sunulduğu sonucuna varmıştır. (Prelüd, tipik olarak tekrar eden ritmik ve melodik motifler içeren, Barok döneminde daha uzun ve karmaşık sonraki hareketleri tanıtmak için kullanılmış olan kısa bir müzik parçasıdır.)
Bununla birlikte, diğer klasik parçalar gibi, Bach’ın da prestij ile çağrışımlar yapmak için kullanıldığı bulundu (örneğin, bir 2016 Cadillac reklamında, bir sürücünün Çello Süiti No. 1’i isimlendirme yeteneğinin bir sınıf göstergesi olarak kullanılması)
Profesör Kupfer’e göre, Bach’ın reklamlarda kullanılması, reklamcılığın gerçek ürün faydalarını vurgulayan geleneksel “bilgilendirici” reklamlardan “dönüştürücü” reklamlara doğru kaydığını gören geniş eğilimle bağlantılıdır.
Bunlar, belirli bir markanın ürününü kullanma deneyimini, onları (genellikle keyfi) duygular, fikirler veya anlamlarla ilişkilendirerek ‘dönüştürmeye’ çalışırlar – örneğin, Jeep sürücülerinin bir ‘macera hayatı’ yaşadığı fikri gibi.
Profesör Kupfer, Bach’ın solo-prelüd stilinin dönüşümsel reklamcılık stili içinde iyi çalıştığını söylüyor, çünkü soyut kalitesi ‘özellikle farklı anlamlar vermeye uygun, bu da onu özellikle güçlü bir araç haline getiriyor.’
Yüzeysel olarak, ‘Bach’ın sesi televizyon reklamlarındaki güvencenin sesini benzersiz bir şekilde temsil etmeye başlamış gibi görünüyor.’diye devam etti. Ancak, “bu fenomen, üslubun herhangi bir sistematik veya bilinçli süreçten ziyade farklı mesajları ve onun genel çağrışımlarını prestij ile somutlaştırma yeteneğinin bir sonucudur” diye ekledi.
‘Bu, tipik olarak on dokuzuncu yüzyıl dramatik veya programatik parçalarından gelen, reklamlarda kullanılan klasik müziğin diğer örneklerinin aksine duruyor.’ Sonuç olarak, Profesör Kupfer, bunların genellikle ‘reklamcıların yararlanabileceği ‘yerleşik’ ekstra müzikal çağrışımlara sahip olduğunu açıkladı (örneğin, Johann Strauss Jr’ın ‘Güzel Mavi Tuna’da’).Çalışmanın tüm bulguları BACH: Journal of the Riemenschneider Bach Enstitüsü’nde yayınlandı.
Derleyen: Feyza ÇETİNKOL
Beynimiz Dinlediğimiz Şeyin ‘Müzik’ Olduğunu Nasıl Anlıyor?
/Bach Eserleri Çalınan Reklamlar Daha Fazla Para Harcamanızı Teşvik Ediyor /